สร้างแบรนด์คอนเทนต์ไทยให้ถึง ซอฟต์พาวเวอร์ (อำนาจละมุน) ที่ต้องมาพร้อมความรับผิดชอบ

สร้างแบรนด์คอนเทนต์ไทยให้ถึง ซอฟต์พาวเวอร์ (อำนาจละมุน)
ที่ต้องมาพร้อมความรับผิดชอบ

 
“ซอฟต์พาวเวอร์ ต้องมาพร้อม เดอะ ไรท์ เอนเนอร์จี เราจะเป็นอำนาจละมุนไม่ได้ ถ้าไม่ได้มีแรงขับ และพลังที่พุ่งไปข้างหน้าอย่างเป็นระบบ ซอฟต์พาวเวอร์ที่มีการทำงานร่วมกันอย่างเป็นระบบจะประสบความสำเร็จได้ ซอฟต์พาวเวอร์ไม่ได้เป็นเรื่องใหม่ เป็นต้นทุนทางวัฒนธรรม ที่นำไปสร้างคุณค่าให้เกิดดีมานด์ ในระบบเศรษฐกิจระดับนานาชาติ” นี่คือซอฟต์พาวเวอร์ในมุมมองของนักสร้างแบรนด์อย่างกิตติพงษ์ วีระเตชะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มด้านการตลาดและนวัตกรรม กลุ่มบริษัท เดนท์สุ โฮลดิ้งส์ (ประเทศไทย) หรือ “โอลิเวอร์”

ด้วยประสบการณ์ในแวดวงการตลาดและโฆษณากว่า 30 ปี โอลิเวอร์มองเห็นพัฒนาการของอุตสาหกรรมสื่อในประเทศไทยที่เปลี่ยนแปลงไปตามเทคโนโลยี และพฤติกรรมของผู้บริโภค แต่หัวใจสำคัญของการสื่อสาร คือตัวชี้วัดและผลทางเศรษฐกิจที่จะเกิดขึ้น เช่นเดียวกับนโยบายการขับเคลื่อนซอฟต์พาวเวอร์ของรัฐบาลที่ต้องมีความแม่นยำ ที่สำคัญต้องมีความรับผิดชอบต่อสังคม และผู้มีส่วนได้เสีย

“โอลิเวอร์” กล่าวว่า จากภูมิทัศน์สื่อเปลี่ยนแปลงไป และพฤติกรรมผู้บริโภคในวันที่ดิจิทัลเข้ามาขับเคลื่อนการรับรู้สื่อใหม่ ๆ ทำให้คอนเทนต์ ซึ่งเดิมถูกควบคุมจากสถานีโทรทัศน์ สำนักข่าว กลไกการสื่อสารเปลี่ยนแปลงไป มีสองทาง สามทาง สี่ทางมากขึ้น ขึ้นอยู่กับการกระตุ้นให้เกิดบริบทของการบอกเล่าเรื่องราวที่เกิดขึ้นในสังคม

“ในยุคก่อนที่จะมีดิจิทัล มีการควบคุุมการแพร่กระจายของคอนเทนต์ที่สื่อมีอำนาจมากกว่า ตอนนี้อำนาจนั้นไปอยู่ที่คนฟัง คนดู ยิ่งไปกว่านั้น ปัจจุบันผู้ฟัง ผู้ดู สามารถสร้างคอนเทนต์ได้เองด้วย ตรงนี้ถือเป็นจุดเปลี่ยนเลย”

 

คอนเทนต์ต้องมีความแม่นยำ

ด้วยพัฒนาการของเทคโนโลยี ในช่วงหลังสื่อมีการใช้ข้อมูล และความแม่นยำของเทคโนโลยีทางการตลาดเข้ามาช่วยทำความเข้าใจเซกเมนต์ของการรับชม รับฟังมากยิ่งขึ้น เป็นการทำ Personalization เหมือนการตัดสูท ที่สามารถทำให้สารที่สื่อออกไปถูกโฉลก เหมาะกับจริตคนฟังมากยิ่งขึ้น เพราะยุคนี้คนฟังแต่ละคนสนใจในแง่มุมของประเด็นต่าง ๆ ที่ไม่เหมือนกัน

เมื่อเกิดการเปลี่ยนแปลงตั้งแต่รูปแบบของการสื่อสาร ข้อความ และการเปิดรับสารของผู้บริโภคเอง ปัจจัยเหล่านี้มีพลวัตมากขึ้น อำนาจจึงอยู่ที่ผู้ชม มากกว่าสถานีโทรทัศน์ สำนักข่าว แล้วผู้ประกอบการต้องปรับตัวอย่างไร?

“โอลิเวอร์” กล่าวว่า เทรนด์ของคอนเทนต์หนีไม่พ้น สิ่งที่เรียกว่า Addressible Marketing การตลาดเชิงความแม่นยำ หมายถึงต้องเข้าใจคนฟัง สนใจเรื่องไหน อยู่ตรงไหน เพราะอะไรถึงต้องรับฟัง แม้กระทั่งรูปแบบของการจัดสาร ครีเอทีฟที่จะส่งออกไป ให้ตรงกับผู้รับสาร การรับรู้ ถึงจะสามารถทำให้เกิดอิทธิพล และตรงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น

“โลกอนาคต มุมมองการใช้เงิน นักการตลาดใช้เงินกับสิ่งที่ต้องวัดผลได้ ประเมินได้ ตัวชี้วัด มีความสำคัญที่จะทำให้รู้ว่าเป้าหมาย ถูกต้อง และตรงประเด็นหรือไม่ นักการตลาดจะไม่จ่ายเงินกับสิ่งที่วัดไม่ได้”

“โอลิเวอร์” กล่าวว่า สมัยก่อน ในอุตสาหกรรมสื่อมีมาตรวัดเช่นเดียวกัน แต่วันนี้มาตรวัดนั้นมีมากกว่านั้น มีมาตรวัดที่เกี่ยวข้องกับสัมพันธภาพกับผู้บริโภค มีมาตรวัดเกี่ยวข้องกับอุณหภูมิของแบรนด์ ชีพจรของแบรนด์ บุคลิกของแบรนด์ วันนี้เราอยู่ในโลกที่นักการตลาดและแบรนด์ พยายามที่จะเจียระไนแผนการตลาดที่มีปลายทางที่สามารถจับต้องได้ ประเมินได้ ความสัมพันธ์ระหว่างคนฟังกับคนให้สาร จำเป็นต้องพิจารณาอย่างรอบคอบโดยมียุทธศาสตร์ที่ชัดเจน

ตลาดคอนเทนต์ในปัจจุบันมีหลากหลายประเภทเพื่อตอบโจทย์ผู้รับสาร ตัวคอนเทนต์สยายปีกออกมาเป็นหลายรูปแบบ โดยรูปแบบที่เป็นที่นิยมมากตอนนี้ คือคอนเทนต์สั้น ๆ และมีจำนวนมาก ผู้บริโภคตกอยู่ในภาวะที่เรียกว่า “ภาวะท่วมท้นและทับซ้อนของการรับรู้แบรนด์” (Perceptually Redundant) จากจำนวนข้อมูลของแบรนด์ต่างๆ ที่อยู่รอบตัว ซึ่งพยายามยัดเยียดและสื่อสารกับผู้บริโภคอยู่ตลอดเวลา แต่สมองของผู้บริโภคมีความรับรู้ไม่เท่ากัน การสื่อสารการตลาดต้องพุ่งเป้าไปที่ Mental availability โอกาสการรับรู้และนึกถึงของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์

 

ตลาดยุคใหม่ไม่ใช่แค่นิเทศศาสตร์

ดังนั้นการตลาดยุคใหม่ในมุมมองของโอลิเวอร์ จึงไม่ใช่แค่งานนิเทศศาสตร์ แต่ควรมองในมุมของสังคมและมนุษยวิทยา เพราะการสร้างแบรนด์เป็นเรื่องเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม มุมของสื่อต้องเข้าใจพลวัตที่เปลี่ยนไปของตัวแปรทางการตลาดใหม่ ๆ  โดยเฉพาะอย่างยิ่ง พฤติกรรมผู้บริโภค ที่ต้อง Right time, Right place, Right people และ Right message ถ้าทุกอย่างลงตัว ถูกต้อง โดนใจ จะทำให้เกิดประสิทธิผลของการสื่อสาร

“วันนี้ ทีวีแต่ละช่อง เท่ากับสมการในใจผู้บริโภคที่ไม่เหมือนกัน รูปแบบในการทำคอนเทนต์ประเด็นเดียวกัน แต่สามารถครีเอทีฟคอนเทนต์ให้เข้าถึงได้ในหลากหลายรูปแบบ วันนี้เขาคุยกันเรื่องเอนเกจเมนต์ ให้ติดตาม เป็นส่วนหนึ่งให้เราติดตามได้อย่างไร สมัยก่อน เราคิดว่าจะทำให้เขาติดตามเราได้อย่างไร แต่วันนี้ คนฟังที่มีพลังมากที่สุด คือคนฟังที่มีพลังแล้วพูดกลับ
ทั่วโลกพูดถึง User Generated Content หรือ คอนเทนต์ที่เกิดขึ้นจากคนใช้สื่อ จะมีพลังมากกว่าแบรนด์ที่ลุกขึ้นมาพูด”
โอลิเวอร์กล่าว

การแข่งขันที่สูงมากของสื่อที่มีจำนวนมาก และหลากหลาย สิ่งสำคัญที่โอลิเวอร์ต้องการสะท้อนมุมมองคือ ต้องบาลานซ์ให้ดีระหว่างมาตรวัดในเรื่องความนิยม (Popularity) กับจุดยืนของสื่อที่ต้องทำเรื่องที่ถูกต้อง ค่านิยมของคนในสังคมจะไปในทิศทางใด ขึ้นอยู่กับสื่อที่จะทำให้คนเชื่อ และสร้างการรับรู้อย่างมีพลังได้ในยุคนี้

“ท่ามกลางความป็อบปูล่า ต้องมาพร้อมจริยธรรม และการเป็นสื่อที่มีความรับผิดชอบต่อสังคม ถ้าเรามุ่งเน้นแต่การที่ต้องมีฐานคนดูเยอะ ๆ มุ่งจุดประกายแต่เรื่องที่มีคนสนใจจำนวนมาก แต่ไม่แน่ใจว่าเราต้องการยกระดับสังคมไปในทิศทางไหน ผมเชื่อว่าหลายแบรนด์ การตลาดยุคใหม่ พูดถึงการเติบโตที่เก่งและดี ไม่ใช่เก่งอย่างเดียว ยอดขายที่ดี แต่ต้องมีจุดยืนที่ชัดเจน รังสรรค์ประโยชน์ต่อสังคม บทบาทของแบรนด์จะต้องเป็นทางเลือกที่ถูกต้องสำหรับคนไทย” โอลิเวอร์กล่าว

อย่างที่เดนท์สุ จะมีความเชื่อเรื่องค่านิยม 3 ประโยชน์ หรือ Sanpo Yoshi คือ หนึ่งประโยชน์ต่อสังคม สองประโยชน์ต่อคนในประเทศ และสุดท้ายประโยชน์จะกลับมาที่บริษัท ดังนั้นโครงสร้างของสังคมจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมีนักการตลาดที่มองบทบาทของตัวเองในการมีส่วนได้ส่วนเสียกับการสร้างสังคมที่ดีงาม

“สื่อต้องเป็นกำลังของสังคม วันนี้สื่อไม่ใช่แค่สะพาน ลองจินตนาการว่าสื่อเป็นทั้งสะพานและเสาหลักของแผ่นดินในเรื่องความถูกต้อง เป็นกำแพงให้ประเทศ เป็นปีกให้กับจินตนการของมนุษย์ สื่อทำได้หลายอย่างมาก ขึ้นอยู่กับว่าจะทำให้สื่อเป็นระบบนิเวศที่สื่ออยู่ได้ นักการตลาดอยู่ได้ ปวงชนเจริญไปพร้อม ๆ กัน ต้องคิดอย่างเป็นระบบ เมื่อไหร่เรามีระบบสร้างคอนเทนต์ที่มีความหมาย ไม่เพียงแต่ทำให้ระบบเศรษฐกิจถูกยกระดับ ทำให้ค่านิยม ทำให้คุณภาพของคนในประเทศไปด้วย”

 

ซอฟต์พาเวอร์ต้องมาพร้อมความรับผิดชอบ

โอลิเวอร์ มองว่า ซอฟต์พาวเวอร์ ก็ต้องมาพร้อมพลังที่ถูกต้องเช่นเดียวกัน เราจะเป็นอำนาจละมุนไม่ได้ ถ้าเกิดไม่ได้มีแรงขับ และพลังที่พุ่งไปข้างหน้าอย่างเป็นระบบ ซอฟต์พาวเวอร์ที่มีการทำร่วมกันอย่างเป็นระบบจะประสบความสำเร็จ ซอฟต์พาวเวอร์ไม่ได้เป็นเรื่องใหม่ เป็นต้นทุนทางวัฒนธรรม ที่ไปสร้างคุณค่าให้เกิดความต้องการในตลาด ในระบบเศรษฐกิจระดับนานาชาติ

“เชื่อว่าเสน่ห์แบบไทย ความคิดสร้างสรรค์แบบไทย ต้นทุนทางวัฒนธรรมแบบไทย บ้านเราสามารถทำให้มีมูลค่าในระดับนานาชาติได้ แต่ต้องไปเป็นองคาพยพ และมีความคงเส้นคงวาในเชิงยุทธศาสตร์ คนไทยเก่งแก้ปัญหา ไม่เก่งวางแผน เราเก่งสร้างกระแส พอกระแสหมดก็ไปหากระแสใหม่ แบบนี้จะพัฒนาเป็นพาวเวอร์ได้อย่างไร พาวเวอร์ที่แท้จริง คือเมื่อมองเข้ามาเมื่อไหร่ ก็ยังสปาร์คได้ตลอดเวลา และต้องทำงานร่วมกัน เอานักคิด นักการตลาด ศิลปิน รัฐ เอกชน ปราญช์ชาวบ้าน มาช่วยกันสร้าง และถ้าจะให้มีพลังในเชิงพาณิชย์ไม่ให้แค่การสร้างการรับรู้ ตัวอย่างกางเกงช้าง การผลิตเราพร้อมไหม ถ้าไม่พร้อม เราก็ทำซอฟต์พาวเวอร์ เพื่อทำให้คนอื่นมีพลัง องค์ประกอบเหล่านี้ต้องเรียงร้อยให้ดี ต้องเดินอย่างคงเส้นคงวาในเชิงยุทธศาสตร์และมีการประเมินผล วางฉากทัศน์ให้ชัดเจนว่า “How to fight where to win”

คอนเทนต์ไทยมีโอกาสแค่ไหน ในมุมมองของโอลิเวอร์ เห็นว่า จินตนาการแบบคนไทย วิถีเล่าเรื่อง ชีวิตแบบคนไทยมีเสน่ห์อยู่แล้ว แต่มาทำให้เป็นเรื่องราว เป็นภาพจำที่คนอื่นคิดไม่ถึง เช่น ภาพยนตร์เรื่องหลานม่า เล่าเรื่องมีการหักมุม จบด้วยความกตัญญู พล็อตแบบไทย คือต้นทุนที่ดีที่สุด แต่ต้องช่วยกันผลักดันภาพยนตร์ไทยแต่ละปีที่จะถูกเผยแพร่ออกมา

“หนังผีแบบไทยก็มีเสน่ห์ ต้องคิดเสมอว่าซอฟต์พาวเวอร์ไม่ได้เกิดจากการปรุงแต่ง มันควรเกิดจากการที่เรารู้จักเอาจริตแบบไทย แนวคิด ค่านิยมแบบไทย มาร้อยเรียงให้นานาอารยประเทศยอมรับ ที่สำคัญ ต้องมีค่า และมีความหมาย มีเอนเตอร์เทนเมนต์ แวลู มีคอมเมอร์เชียล แวลู คิดให้เป็นแผนเดียวกัน เกิดได้ เชื่อว่าคนไทยมีความเชื่อเรื่องใดเรื่องหนึ่ง และมีศรัทธาที่จะผลักดันและสนับสนุนอย่างเต็มที่เชื่อว่าเกิดได้แน่นอน”

หรืออย่างซีรีส์วายที่เป็นกระแสอยู่ในขณะนี้ ในฐานะนักการตลาดมองว่าเป็นเซกเมนต์เฉพาะ การนำมาเป็นซอฟต์พาวเวอร์ต้องพิจารณาอย่างรอบคอบ อะไรที่จะทำให้เชื่อมโยงกับวัฒนธรรมของเราได้ เพราะตอนนี้หลายประเทศเริ่มมีคอนเทนต์วายแล้ว ซึ่งอย่างเทศกาลสงกรานต์ ซึ่งเป็นประเพณีที่โดดเด่น และแตกต่าง แต่จะเล่าเรื่อง สื่อสารอย่างไรให้มีเสน่ห์มากขึ้น มาสร้างให้เป็นซอฟต์พาวเวอร์ ที่เชื่อมโยงเส้นทางท่องเที่ยวของแต่ละชุมชน สร้างให้เกิดวัฒนธรรมสงกรานต์ ที่เชื่อมโยงกับวัด ครอบครัว ซึ่งจะช่วยจุดประกายวิถีแบบไทยให้โดดเด่นยิ่งขึ้น

สุดท้าย โอลิเวอร์ มองว่า การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในโลกวันนี้ คือมาตรฐานของอุตสาหกรรมในโลกยุคใหม่ ไม่มียุทธศาสตร์ไหนที่สร้างมาแล้วให้ได้กับทุกระบบ เราต้องพัฒนา ต้องปรับตัว สื่อก็เช่นเดียวกัน ต้องมองตัวเอง เปลี่ยนมุมมองว่าว่าไม่ได้เป็นแค่สื่อ แต่มองว่าเราจะสร้างคุณค่าแบบไหนให้ใคร กำหนดจุดยืนของเราจะชัดขึ้น

“วันนี้การตลาดแปลงโฉม สื่อสยายปีกในหลายรูปแบบ คอนเทนต์มีฐานคนดูที่กระจาย เป็นจุลภาค สื่อต้องเริ่มจากการนำมุมมองข้างนอกเข้ามา มองกลุ่มเป้าหมาย ผู้ชมเป็นหัวใจสำคัญอันดับแรก วางแผนในการพัฒนา การสร้างคอนเทนต์ที่มีความหมาย คอนเทนต์ที่เชื่อมโยงได้ โดน และต้องชัดเจนว่าผู้ชมของเราคือใคร จะก่อให้เกิดการสนับสนุนจากภาคผู้ใช้เงินได้ โดยต้องไม่ลืมเรื่องจริยธรรม และการสร้างสังคมที่มีความหมาย อยากให้คนที่อยู่ในวงการสื่อ เป็นสื่อที่มีความหมาย มีคุณค่า เป็นสื่อที่สร้างความศรัทธาให้มวลชน ชี้นำสังคมในไปทิศทางที่ประเทศชาติได้ประโยชน์ คนของเราจะกลายเป็นคนที่มีคุณภาพ คนรุ่นใหม่ที่เข้ามาเป็นผลลัพท์กับสิ่งที่เราสร้างไว้ ดังนั้น เราควรต้องผลิตเจนแห่งความรับผิดชอบ เจนแห่งคุณค่า ที่มีการเติบโตที่ไปพร้อมกัน ทั้งเก่งและดี Grow Good Great ต้องไปด้วยกันให้ได้” โอลิเวอร์กล่าวทิ้งท้าย