วาไรตี้ เกมโชว์แบบไทย ทำอย่างไรให้ถูกใจผู้ชม (ทั่วโลก)

วาไรตี้ เกมโชว์แบบไทย ทำอย่างไรให้ถูกใจผู้ชม (ทั่วโลก)

 

อีกหนึ่งคอนเทนต์ไทย ที่ไม่แพ้ชาติใดในโลก คือวาไรตี้ และเกมโชว์ โดยมีบริษัท เวิร์คพอยท์ เอ็นเทอร์เทนเมนท์ จำกัด (มหาชน) หรือ WORK เป็นผู้นำคอนเทนต์วาไรตี้ และเกมโชว์แบบไทย จะมีพัฒนาการอย่างไร ดร.วิชนี ศรีสวัสดิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานการตลาด บริษัทเวิร์คพอยท์ฯ ได้ให้มุมมองโอกาสของคอนเทนต์ไทยในตลาดโลก

ดร. วิชนี ศรีสวัสดิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานการตลาด บริษัท เวิร์คพอยท์ เอ็นเทอร์เทนเมนท์ จำกัด (มหาชน) ได้พูดถึงพัฒนาการของวาไรตี้และเกมโชว์ ในช่วงก่อนและหลังการเติบโตของแพลตฟอร์ม OTT ไว้ว่า “ก่อนการเติบโตของแพลตฟอร์ม OTT ผู้ชมจะรับชมคอนเทนต์วาไรตี้และเกมโชว์ผ่านช่องทางทีวีเป็นหลัก ทั้งจากดิจิตอลทีวี และใน Device อื่น แต่หลังจากที่มีการแพร่ระบาดของโควิดการเติบโตของแพลตฟอร์ม OTT ยิ่งสูงขึ้น ผู้ชมเข้าถึงคอนเทนต์ได้อย่างสะดวกทุกที่ทุกเวลาและมีอิสระในการเลือกรับชมคอนเทนต์ในแบบที่ตัวเองชอบในลักษณะ On Demand มากขึ้น ทำให้ผู้ชมใช้เวลากับแพลตฟอร์ม OTT นานขึ้นด้วย”

หากจะพูดถึงคอนเทนต์ในแพลตฟอร์ม OTT ที่มีพัฒนาการอย่างเห็นได้ชัด คือ คอนเทนต์ประเภทซีรีย์และละคร ซึ่งมีความหลากหลายมากขึ้น ทั้งเนื้อหาและผู้ผลิตรายใหม่ๆ แถมด้วยลูกเล่นเพื่อสร้างความน่าสนใจที่มากขึ้น เช่น การมี Version Uncut ฉากพิเศษที่ไม่ได้ออกอากาศในทีวี ในขณะที่คอนเทนต์ประเภทวาไรตี้และเกมโชว์ยังไม่ค่อยเห็นในช่องทางแพลตฟอร์ม OTT บ้านเรามากนัก ส่วนใหญ่เป็นของต่างประเทศทั้งจาก ยุโรป อเมริกา ในฟากเอเชียก็มักเป็นวาไรตี้คอนเทนต์จากเกาหลีและจีน ส่วนคอนเทนต์วาไรตี้และเกมโชว์ไทยก็มีการปรับตามพฤติกรรมของผู้ชมบนแพลตฟอร์มออนไลน์มากขึ้น จะเห็นว่าตอนนี้เรามี Content Creator, Youtuber ที่ไม่ใช่ผู้เล่นเบอร์ใหญ่เกิดขึ้นมากมาย หรือแม้กระทั่งศิลปินเอง ก็มี Celebrity Content ของตัวเอง ซึ่งก็ได้รับเสียงตอบรับที่ดีจากผู้ชมเช่นกัน คาดว่าในอนาคตจะมีผู้ผลิตคอนเทนต์วาไรตี้ไทยลงมาเล่นในแพลตฟอร์ม OTT มากขึ้น

 

โอกาสของวาไรตี้ เกมโชว์แบบไทยในตลาดโลก

สำหรับเวิร์คพอยท์ มองว่าโอกาสของวาไรตี้และเกมโชว์ไทยจะก้าวไกลไประดับโลกนั้นต้องใช้จุดเด่นในเรื่องของ Creative ไอเดียความคิดสร้างสรรค์และการถ่ายทอดด้วยโปรดักชันในระดับสากล เวิร์คพอยท์ถือเป็นผู้นำในการบุกตลาดต่างประเทศทั่วโลกเป็นรายแรกๆ เห็นได้จากธุรกิจการจำหน่ายลิขสิทธิ์รายการตลอดเกือบ 10 ปีที่ผ่านมา ที่รายการของเวิร์คพอยท์ได้ก้าวไปตลาดโลก โดยขายลิขสิทธิ์ไปแล้วกว่า 40 รายการใน 19 ประเทศทั่วโลก ไม่จำกัดเฉพาะทวีปเอเชีย ซึ่งมีทั้งการนำ Format ของเราไปผลิตเองแล้วปรุงรสด้วยโปรดักชันตามจริตของแต่ละท้องถิ่น ปัจจุบันตลาดโลกเปิดรับคอนเทนต์วาไรตี้จากเอเชียมากขึ้นซึ่งถือเป็นสัญญาณที่ดีของผู้ผลิตคอนเทนต์ฝั่งเอเชีย

ภาพรวมของตลาดต่างประเทศยังคงเน้นบริโภคสื่อเพื่อความบันเทิงเป็นหลัก คอนเทนต์ที่สนุกสนาน มักได้รับ Feedback ที่ดีจากผู้ชม ส่วน Music Content ยังคงเป็นคอนเทนต์ยอดนิยมของต่างประเทศ ทั้งโซนเอเชีย ยุโรป ละตินอเมริกา ซึ่งค่อนข้างเป็นไปในทิศทางเดียวกับพฤติกรรมการบริโภคสื่อของไทย ถ้าจะลงรายละเอียดถึงเทรนด์การบริโภคคอนเทนต์ของเอเชียและตะวันตกค่อนข้างแตกต่างกัน ทางตะวันตกนิยมวาไรตี้ Talent Show และเกมโชว์ที่หลากหลาย ทั้งเรียลลิตี้, ควิซโชว์ รูปแบบก็จะใช้สื่อแบบผสมผสานมากขึ้น ใช้ Visual หรือมุมกล้องที่หวือหวาขึ้น

ส่วนแถบเอเชียนิยมรายการวาไรตี้คล้ายๆ ไทย คือ เกมโชว์ สนุกสนาน โดยเฉพาะเวียดนามจะชอบรายการวาไรตี้และเกมโชว์ของไทยมาก อย่างรายการ “ปริศนาฟ้าแลบ” ซึ่งทางผู้ผลิตของเวียดนามเองก็ซื้อลิขสิทธิ์รายการไปผลิตเองต่อเนื่องแล้วถึง 5 ซีซั่น  รายการวาไรตี้แนว Dating Show ของไทยก็เป็นที่นิยมเช่นกัน โดยสรุปคือ ถ้าผู้ผลิตคอนเทนต์ไทยสามารถโชว์ความ Creative ที่แตกต่าง หรือดึงรสชาติความบันเทิงขึ้นมาได้อย่างกลมกลืนกับธรรมชาติของ Entertainment หรือเทรนด์ในตลาดเป้าหมายได้  โอกาสทางธุรกิจของวาไรตี้โชว์บ้านเราก็จะเปิดกว้างมากขึ้น

 

7 สิ่งที่ต้องมีสำหรับวาไรตี้ เกมโชว์แบบไทย

การออกแบบคอนเทนต์ของเราไม่มีแบบแผนตายตัว แต่เป็นการเรียนรู้และพัฒนาจากประสบการณ์ เวิร์คพอยท์ไม่เคยหยุดพัฒนาตัวเอง แต่ปรับปรุง เปลี่ยนแปลงรูปแบบรายการให้สด ใหม่ ทันสมัย น่าสนใจ ถูกจริตผู้ชม เพื่อให้ทันกับ Lifestyle ของผู้ชมที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา โดยสิ่งที่เราใช้เป็นหัวใจในการทำงานสร้างสรรค์คอนเทนต์ตลอดมาคือ

1. Entertainment

คนไทยนิยมเสพสื่อเพื่อความบันเทิงเป็นหลัก เห็นได้จากคอนเทนต์ประเภทนี้จะเรียกเรตติ้งได้ดี แต่ในมุมของการตีความ “ความบันเทิง หรือ Entertainment”  หมายถึง ทั้งเสียงหัวเราะและรอยยิ้ม ความสนุก ลุ้น ตื่นเต้น ประทับใจ ดราม่า ระทึกขวัญ หรือความซาบซึ้งก็ได้  ไม่ใช่แค่ตลกเพียงอย่างเดียว ซึ่งความบันเทิงถือเป็น 1 ใน 3 Essence หลักของช่องเวิร์คพอยท์ที่สงมอบให้กับผู้ชม นอกเหนือไปจาก Creative และ Inspire

2. Audience Oriented

ทุกครั้งที่ทำรายการ เราจะให้ความสำคัญกับคนดูเป็นหลัก ซึ่งกลุ่มคนดูของช่องเวิร์คพอยท์ครอบคลุมทั่วประเทศ ดังนั้นคอนเทนต์ต้องทำเพื่อรองรับกลุ่มเป้าหมายที่เป็น Mass รูปแบบหรือกติกาต่างๆ ต้องเข้าถึงได้ง่าย ผู้ชมถึงจะเอ็นจอยไปกับเรา รายการเกมโชว์บางรายการ แม้ว่าจะเป็นคอนเทนต์เชิงวิชาการ แต่ก็ต้องทำให้เป็น Edutainment เพื่อให้ Mass เข้าใจและสนุกไปด้วยกันได้ อย่างบางรายการที่ซื้อลิขสิทธิจากต่างประเทศก็ต้องมา Re-Format หรือ Cosmetic ใหม่ให้เป็นเวอร์ชั่นที่ถูกจริตคนไทยซึ่งบางครั้งก็ได้รับความนิยมมากกว่าต้นฉบับอีกด้วย

3. Emotional Engagement

ความรู้สึกร่วมเป็นความรู้สึกที่สร้างการมีส่วนร่วมกับคนดู ทำให้ผู้ชมยิ่งรู้สึกอยากติดตาม อย่างรายการประเภทเกมโชว์ หรือ ควิซโชว์ การสร้างความรู้สึกร่วมคือ กระตุ้นให้คนดูอยากรู้ และคิดตาม ส่วนรายการประเภท Talent Show การสร้างความรู้สึกร่วมคือ ทำให้ผู้ชมรู้สึกลุ้น อยากรู้ว่าจะทำได้ไหม หรือ เอาใจช่วยผู้เข้าแข่งขัน คอนเทนต์ที่สร้าง Engagement กับผู้ชมได้มักจะได้รับความนิยมต่อเนื่องยาวนานและหากคอนเทนต์นั้นๆ มีการสร้าง Storytelling ด้วยแล้ว จะยิ่งสร้างความรู้สึกผูกพันกับผู้ชม  ซึ่งสามารถพัฒนาต่อยอดไปเป็นการสร้าง Fandom Marketing  เพิ่ม Value ได้อีกด้วย

4. ศิลปิน-ดารา และเซเลบริตี้

ศิลปิน ดารา เป็นแม่เหล็กสำคัญในการดึงดูดคนดู แต่สิ่งที่เปลี่ยนแปลงอย่างเห็นได้ชัดสำหรับการทำคอนเทนต์ในปัจจุบัน คือ ศิลปินในรายการ ไม่จำเป็นจะต้องเป็นดารา นักร้อง อย่างเดียว แต่ Influencerและเซเลบริตี้ ซึ่งเป็นที่รู้จัก มีกระแส มีแฟนคลับ ก็ได้รับความนิยมไม่แพ้กัน ตราบใดที่เขาสามารถสร้างความบันเทิงให้ผู้ชมได้

5. การออกแบบคอนเทนต์ให้เหมาะกับแพลตฟอร์ม

ปัจจุบันพฤติกรรมการรับชมทีวีบนแพลตฟอร์มออนไลน์เพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่ม GenZ จนเรียกได้ว่ายุคนี้คือยุค Mobile First ทั้งการดูสดและดูย้อนหลัง ความท้าทายของรายการประเภทเกมโชว์และวาไรตี้ สำหรับผู้ชมกลุ่มนี้ คือ การออกแบบคอนเทนต์ให้รองรับการ Broadcast บนแต่ละแพลตฟอร์มออนไลน์ การใช้ลูกเล่นใหม่ๆ ใน Social Media เพื่อเรียกความสนใจจนนำไปสู่การชมคอนเทนต์ รวมถึงจะทำอย่างไรให้เกิดการดูซ้ำ ซึ่งส่วนใหญ่รายการวาไรตี้ของไทยที่ได้รับความนิยมในการดูย้อนหลัง หรือดูซ้ำบ่อยๆ คือ ซิทคอมและรายการเพลง ดังนั้นการทำรายการประเภทนี้ก็จะต้องวางแผนเผื่อการนำคอนเทนต์เข้าสู่ช่องทางเหล่านี้ รวมถึงการคำนึงเรื่องลิขสิทธิ์ที่เกี่ยวข้องด้วย

6. จุดขาย ความโดดเด่นและแตกต่าง

สิ่งที่จะทำให้รายการทุกประเภทสามารถช่วงชิงความสนใจของผู้ชมที่เต็มไปด้วยกระแสคอนเทนต์รอบตัวมากมาย คือ ต้องมีจุดขายที่แตกต่าง หรือสิ่งที่เป็นภาพจำของแต่ละรายการที่ตอบโจทย์และโดนใจคนดู

7. โอกาสของ Partner รวมถึงการต่อยอดไปธุรกิจอื่น

ในการสร้างสรรค์แต่ละคอนเทนต์ จะมีกลุ่มเป้าหมาย 2 กลุ่ม คือ กลุ่มผู้ชมเป้าหมายและกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ซึ่งผู้ผลิตคอนเทนต์จะต้องเข้าใจความต้องการและความคาดหวังของทั้ง 2 กลุ่ม เพื่อตอบโจทย์ได้อย่างตรงเป้าที่สุด

โดยเฉพาะในส่วนของลูกค้า สิ่งที่ต้องคิดแทนลูกค้าคือ การสร้างโอกาสในการทำ Partnership หรือ Sponsorship ที่ต้องสร้างสรรค์พัฒนาอยู่เสมอ ไม่หยุดอยู่กับรูปแบบการสนับสนุนรายการแบบเดิมๆ ซึ่งจุดแข็งวาไรตี้ของเวิร์คพอยท์ คือ การสร้างสรรค์รูปแบบการทำ Partnership หรือ Sponsorship  ให้ตอบโจทย์ของแบรนด์ได้อย่างค่อนข้างยืดหยุ่นและหลากหลาย  นอกจากนี้รายการบางประเภทยังสามารถต่อยอดไปยังกิจกรรมหรือธุรกิจอื่นๆ ได้ เป็นการสร้างโอกาสใหม่ๆ ของทั้งเวิร์คพอยท์และลูกค้า เช่น การจัดคอนเสิร์ต  อีเว้นท์หรือการจัดแฟนมีตที่ต่อยอดมาจากรายการของช่อง

 

ปัญหาและอุปสรรคของการผลักดันคอนเทนต์ไทยในตลาดโลก

จากประสบการณ์ของเวิร์คพอยท์ที่เป็นผู้นำในการบุกตลาดต่างประเทศเป็นรายแรกๆ พบว่าตลาดคอนเทนต์ยังคงแข่งขันสูงทั้งในประเทศและต่างประเทศ โดยปัจจัยที่เป็นอุปสรรคในการผลักดันคอนเทนต์ไทยไปตลาดโลกสรุปได้ดังนี้

การแข่งขันกับคอนเทนต์ทั่วโลก ตลาดโลกมีคอนเทนต์วาไรตี้ที่น่าสนใจมากมาย นอกจากนี้ยังต้องแข่งขันกับคอนเทนต์ยอดนิยมประเภทอื่นๆ อีก เช่น ซีรีย์ ละคร ภาพยนตร์ ดังนั้น หากต้องการผลักดันคอนเทนต์วาไรตี้และเกมโชว์ไทยให้โดดเด่นในตลาดโลก ผู้ผลิตคอนเทนต์ต้องพัฒนาคุณภาพและเนื้อหาให้สร้างสรรค์ น่าสนใจ มีเอกลักษณ์เฉพาะ สอดคล้องความต้องการของตลาดเป้าหมาย

การสนับสนุนของภาครัฐ   อุตสาหกรรมบันเทิงไทยไม่น้อยหน้าใครตลาดโลก และมีศักยภาพมากพอในการสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจเข้าประเทศ ถือเป็นอีกหนึ่งในแรงขับเคลื่อนระบบเศรษฐกิจและการส่งต่อวัฒนธรรมร่วมสมัยที่แข็งแรง ระบบนิเวศของอุตสาหกรรมบันเทิงไทยยังต้องการการเติมเต็มจากภาครัฐอย่างเป็นระบบและเป็นแผนต่อเนื่องระยะยาวในหลายๆ ส่วน ทั้งระดับนโยบาย ยุทธศาสตร์ การส่งเสริมความเข้าใจในอุตสาหกรรมสร้างสรรค์  เงินทุน การคุ้มครองคนทำงานสร้างสรรค์ รวมไปถึงการบูรณาการความร่วมมือระหว่างภาครัฐและภาคเอกชนในการสร้าง Branding ของอุตสาหกรรมวัฒนธรรมไทยแขนงต่างๆ ไม่เพียงแค่อุตสาหกรรมบันเทิงเท่านั้น

 

มองไปข้างหน้า โอกาส และความท้าทายอุตสาหกรรมคอนเทนต์ไทย

พฤติกรรมคนไทยยังคงเสพสื่อเพื่อความบันเทิงเป็นหลักต่อไป แต่เปลี่ยนช่องทางการรับชมไปยัง Device อื่นๆ และมีเวลาให้แต่ละคอนเทนต์สั้นลง เลือกมากขึ้น เบื่อง่าย และ Loyalty น้อยลง ดังนั้นทางรอดของคอนเทนต์ไทย ต้องเน้นการปรับตัวตามความต้องการของตลาดและเทรนด์ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วอยู่เสมอ คุณภาพ ความหลายหลาย และความแปลกใหม่สร้างสรรค์จะช่วยดึงดูดความสนใจของผู้ชม นอกจากนี้ยังต้องคำนึงถึงการเพิ่ม Value และสร้าง Engagement กับผู้ชม รวมถึงการใช้ประโยชน์จาก Platform ต่างๆ อย่าง Seamless  ยิ่งเพิ่มโอกาสได้มากขึ้น จริงๆ เรามองว่า Entertainment Content ของไทย เข้าถึงต่างชาติมานานแล้ว ทั้งเพลง ละคร และซีรีย์ ยิ่งเวลานี้ ซีรีย์วายของไทยขายดีเป็นอันดับต้นๆ ของเอเชีย ทำให้ตลาดต่างชาติหันมาสนใจคอนเทนต์บันเทิงจากไทยมากขึ้น  ซึ่งเป็นใบเบิกทางชั้นดีที่จะผลักดันคอนเทนต์ไทยรูปแบบอื่นๆ ไปสู่ตลาดโลก แต่สิ่งสำคัญ คือ การหาจุดแข็งและจุดเด่นที่เป็นอัตลักษณ์ของคอนเทนต์ไทยให้เกิดเป็นภาพจำที่โดนเด่น และแตกต่างมากพอที่แข่งขันบนเวทีโลกได้