Soft Power (อำนาจละมุน) โดย เขมทัตต์ พลเดช

Soft Power

(อำนาจละมุน)

อันที่จริงแล้ว Soft Power
เป็นแนวคิดเกี่ยวกับอำนาจในความสัมพันธ์ระหว่างประเทศที่ศาสตราจารย์โจเซฟ ไนย์ (Joseph S. Nye) อาจารย์มหาวิทยาลัยฮาร์เวิร์ด ได้อธิบายไว้ว่า “Soft Power” (อำนาจละมุน) หมายถึง ความสามารถในการชักจูงใจ ทำให้ผู้อื่นมีความพึงพอใจหรือเต็มใจเปลี่ยนพฤติกรรม ยอมรับ คล้อยตามสิ่งที่สอดคล้องกับความต้องการของผู้ใช้อำนาจ โดยกลไกหลักที่สำคัญในการใช้ Soft Power คือ การสร้างความดึงดูดใจต่อผู้อื่น และผลจากการใช้ Soft Power ต้องเกิดจากการดึงดูดใจที่ชักจูงให้คล้อยตามโดยปราศจากการคุกคามหรือการแลกเปลี่ยนสิ่งใด ซึ่งแตกต่างจากการใช้อำนาจแบบดั้งเดิม คือ อำนาจเชิงบังคับขู่เข็ญ หรือ Hard Power เช่น การใช้อำนาจทางการทหารและการใช้อำนาจทางเศรษฐกิจซึ่งมุ่งคุกคามผู้อื่น

ศาสตราจารย์โจเซฟ ไนย์ ได้กล่าวถึงแหล่งที่มาของ Soft Power ว่าประกอบด้วย

1) วัฒนธรรมที่สามารถโน้มน้าวผู้อื่นได้
2) ค่านิยมทางการเมืองทั้งในและนอกประเทศ
3) นโยบายต่างประเทศที่ชอบธรรมและใช้อำนาจอย่างมีศีลธรรม

โดยหากประเทศหนึ่งมีวัฒนธรรมที่สอดคล้องกับผลประโยชน์และค่านิยมของประเทศอื่น หรือมีค่านิยมทางการเมืองสอดคล้องกันจะทำให้ Soft Power ของประเทศนั้นเพิ่มขึ้น แต่หากประเทศที่ใช้อำนาจดำเนินนโยบายต่างประเทศแบบก้าวร้าว Soft Power ของประเทศนั้นก็จะน้อยลง อย่างไรก็ดี แม้การใช้ Soft Power จะเป็นการใช้อำนาจโดยวิธีซึ่งนุ่มนวลกว่า Hard Power แต่ผลจากการใช้ Soft Power อาจไม่ส่งผลให้เกิดผลที่ดีกว่า Hard Power เสมอไปเนื่องจาก Soft Power อาจถูกนำไปใช้ได้ทั้งในทางที่ดีและไม่ดีได้เช่นกัน นอกจากนั้น การใช้อำนาจยังอาจมีการใช้ Soft Power ร่วมกับ Hard Power เพื่อให้เกิดผลตามที่ต้องการได้
ตัวอย่างของประเทศที่ใช้วัฒนธรรมเป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้าง Soft Power ซึ่งประเทศไทยรู้จักเป็นอย่างดี เช่น สาธารณรัฐเกาหลีหรือเกาหลีใต้ ซึ่งให้ความสำคัญกับ Soft Power เป็นอย่างมากภายหลังจากเกิดวิกฤตการเงินของเอเชียเมื่อปี 2540 เกาหลีใต้ได้มีการปรับยุทธศาสตร์เศรษฐกิจของประเทศใหม่ จากเดิมที่เน้นการส่งออกสินค้าอุตสาหกรรม เปลี่ยนเป็นการส่งเสริมสินค้าวัฒนธรรมสมัยนิยมเพื่อเป็นการสร้างความแตกต่าง เพิ่มมูลค่าให้แก่สินค้าเพื่อฟื้นฟูเศรษฐกิจของประเทศ และยังเป็นการสร้างความภูมิใจในความเป็นชาติของตนเองอีกด้วย นอกจากนั้น เกาหลีใต้ยังได้เน้น Soft Power ในการดำเนินนโยบายต่างประเทศเพื่อยกระดับสถานะของประเทศ และได้มีการดำเนินงานภายในประเทศอย่างเป็นรูปธรรมด้วยการจัดตั้งคณะกรรมการต่าง ๆ เช่น คณะกรรมการของประธานาธิบดีว่าด้วยภาพลักษณ์ของชาติขึ้น เพื่อรับผิดชอบบูรณาการนโยบาย Soft Power ให้เป็นไปในทิศทางเดียวกัน รวมทั้งรัฐบาลได้มีการผลักดันและสนับสนุนอย่างจริงจังโดยผลักดันแผนนโยบายฟื้นฟูวัฒนธรรม (Hallyu Industry Support Development Plan) ซึ่งใช้วัฒนธรรมเกาหลีและความเป็นเกาหลีควบคู่ไปกับการสร้างภาพลักษณ์ของประเทศ โดยการใช้สินค้า และการบริการของเกาหลีเป็นตัวส่งออก ซึ่งได้ผลดีมาอย่างต่อเนื่องจนถึงปัจจุบัน โดยอุตสาหกรรมหลักที่เกาหลีใต้ใช้เป็นเครื่องมือ เช่น สื่อบันเทิงประเภทละครและเพลง K-Pop ที่มีศิลปินซึ่งมีชื่อเสียงระดับโลกมากมาย

สำหรับประเทศไทยนั้นมีวัฒนธรรมซึ่งเป็นแหล่งที่มาของ Soft Power ที่เป็นที่รู้จักและได้รับความนิยมในต่างประเทศ เช่น นาฏศิลป์ไทย อาหารไทย มวยไทย และภาพยนตร์ไทย ซึ่งรัฐบาลไทยมีนโยบายในการผลักดัน “Soft Power” ความเป็นไทย โดยเฉพาะอุตสาหกรรมวัฒนธรรมสร้างสรรค์ที่มีศักยภาพ 5 F ได้แก่ อาหาร (Food) ภาพยนตร์และวีดิทัศน์ (Film) ผ้าไทยและการออกแบบแฟชั่น (Fashion) มวยไทย (Fighting) และเทศกาลประเพณี (Festival) สู่ระดับโลก เพื่อช่วยสร้างรายได้และภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่ประเทศ
แต่ผมมองเพิ่มเติมว่า softpower ที่เข้มแข็งควร ต้องมาจาก C model ด้วย คือ
1)Culture คือ รากเหง้าวัฒนธรรม /ทรัพยากรธรรมชาติที่มีอยู่ เช่น สมุนไพรไทย , ประเพณี, สิ่งทอ , อาหาร , ยา
2)creativity คือ การรู้จักสร้างสรรค์ออกมาในแง่มุมต่างๆ
3)content คือ การปรุงแต่งให้รสชาติจัดจ้าน จะเป็นละคร ก็ต้องถูกจริตผู้ชม จะเป็นสารคดี ก็ต้องลงลึกมีสาระ, จะเป็นเทศกาล ก็ต้องมีความเป็น unique เอกลักษณ์
4)communications ซึ่งหมายถึงการเชื่อมโยง ให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายหลัก โดยใช้พื้นฐานของดิจิตอล platform และinternet เข้ามาสนับสนุน มีการสื่อสารประชาสัมพันธุ์อย่างเป็นระบบ และต่อเนื่อง
5)community คือ การสร้าง Fanclub การสร้างฐานผู้ชม จนถึงขั้นติดตาม เป็น Fandom ในปัจจุบัน
6)Combination หมายถึง การแปรสภาพให้ร่วมสมัยและร่วมกันก่อให้เกิดนวตกรรมใหม่ๆ ที่น่าสนใจลงตัว
7)customer คือ การหากลุ่มลูกค้า ผู้ชม ผู้ซื้อสินค้า ที่เกิด จาก soft power นั้นๆ
8)Classy หมายถึง กระบวนการทำให้ soft power ต้องมีรสนิยม มีระดับ
ปัจจุบันบริษัท Brand Finance ซึ่งเป็นบริษัทให้คำปรึกษาอิสระระดับโลกได้มีการจัดอันดับ Global Soft Power Index เป็นประจำทุกปี โดยสำรวจความคิดเห็นประชากรโลกทางออนไลน์มากกว่า 100,000 คนใน 120 ประเทศ ในดัชนีด้านต่าง ๆ ประกอบด้วย 5 ด้าน คือ

1) ความคุ้นเคยต่อประเทศนั้น ๆ (Familiarity)
2) ความมีชื่อเสียง (Reputation)
3) ความมีอิทธิพลในด้านต่าง ๆ (Influence)
4) โครงสร้างของ Soft Power ใน 7 มิติ
(7 Soft Power Pillars) เช่น ธุรกิจและการค้า
ธรรมาภิบาล ความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ วัฒนธรรมและประเพณี สื่อและการสื่อสาร เป็นต้น
5) การตอบสนองต่อโควิด 19 (COVID-19 Response) ซึ่งมีเกณฑ์การให้คะแนนดัชนีแต่ละด้านที่แตกต่างกันไป
และจากการจัดอันดับ 120 ประเทศ ประเทศที่มี Soft Power ที่ทรงพลังที่สุดในโลกในปี 2565
อันดับที่ 1 ได้แก่ สหรัฐอเมริกา ในขณะที่เกาหลีใต้ อยู่ในอันดับที่ 12 ส่วนประเทศไทยแม้ว่าจะได้รับคะแนนประเมินที่สูงขึ้นแต่อันดับกลับตกลงจากลำดับที่ 33 ในปี 2564 เป็นอันดับที่ 35 ในปี 2565
1)สหรัฐอเมริกา สร้างsoft power มากว่า 100 ปี เพราะเป็นผู้คิดค้นฟิล์ม และก่อให้เกิดโลกภาพยนตร์ขึ้น ซึ่งต่อมา คือ Hollywood อาณาจักรบันเทิงยักษ์ระดับโลก
ฝรั่งเศส Le soft power de la mode...Haute Couture
โอต์ กูตูร์ หมายถึง ศิลปะการตัดเย็บเสื้อผ้าชั้นสูง ในกรุงปารีส ที่มีต้นกำเนิดตั้งแต่ปลายศตวรรษที่ 19 จนถึงปัจุบัน โดยเสื้อผ้าโอต์ กูตูร์ จะถูกตัดเย็บด้วยมือเท่านั้น มีกรรมวิธีซับซ้อน และเก็บทุกรายละเอียดอย่างประณีตบรรจง ทำให้ชุดแต่ละแบบจะมีเพียงแบบละไม่เกิน 10 ชุด โดยเสื้อผ้าโอต์ กูตูร์ มีราคาตั้งแต่ 100,000 ยูโร จนถึง 1 ล้านยูโร ทำให้ โอต์ กูตูร์ เป็นวัฒนธรรมแฟชั่นฝรั่งเศส และยังเป็นสัญลักษณ์แห่งความสง่างาม
…………..
USA ผู้นำ soft power ระดับโลก
เป็นที่ประจักษ์ชัดว่า วัฒนธรรมอเมริกา มีอิทธิพลและแทรกซึมเป็นส่วนหนึ่งของแทบทุกชนชาติมายาวนาน ความนิยมเสื้อยืดลายธงชาติอเมริกา วงดนตรีชื่อดัง ดนตรี อาหาร ภาพยนตร์ ภาษา ล้วนเป็นวัฒนธรรมสากลที่มีอิทธิพลทั่วโลก หากสำรวจเบื้องหลังความสำเร็จนี้ จะเห็นว่า 2 องค์ประกอบสำคัญ คือ

1)การสร้างความนิยม และ
2)อำนาจการสนับสนุน ยกตัวอย่างที่เด่นชัด คือ สื่อบันเทิง จากการสนับสนุนและขยายฐานอำนาจของวิทยุและสื่อโทรทัศน์ของอเมริกา ทำให้ภาพยนตร์อเมริกันกระจายสู่สายตาโลกอย่างต่อเนื่อง สร้างความนิยมโดยได้รับการสนับสนุนจากรัฐบาลผ่านสื่อ ซึ่งไม่เพียงสร้างการเติบโตให้กับวงการบันเทิงอเมริกันเท่านั้น แต่เปิดโอกาสให้ Soft Power พัฒนาไปอีกขั้น
ตัวอย่างที่เราเห็นชัด คือความสนใจเรื่องจาก “ภาษา” เช่น ซีรีส์ Friends ซึ่งกลายเป็นซีรีส์ที่เยาวชนทั่วโลกต่างใช้เพื่อฝึกภาษาอังกฤษ และส่งผลต่อการเรียนรู้วัฒนธรรมอเมริกันโดยปริยาย สร้างแรงดึงดูดกระแสอเมริกันอย่างแนบเนียน ส่งผลถึงระดับจิตใต้สำนึกให้ผู้ชมต้องการมาเยือนเพื่อสัมผัสวิถีอเมริกันจริง ๆ สักครั้ง นอกจากนี้ ความบันเทิง ที่เน้นกลุ่มเป้าหมายตั้งแต่เยาวชน จนถึงผู้สูงวัย
Disney คือ การสร้างจินตนาการจากการ์ตูน สู่ภาพยนต์ จากภาพยนตร์สู่ theme park สวนสนุก Disney land และ Disney world และล่าสุด คือ Disney plus ซึ่งเป็น streaming platform ที่รวมcontents จำนวนมาก
Universal studio ขยายตัว ออกไป เป็นสวนสนุกและช่องทางบันเทิง
อินเดีย สร้าง Ballywood เฉกเช่นเดียวกันซีกโลกตะวันตก และทำให้เกิดsoft power แฝงในเรื่องเครื่องแต่งกายและดนตรี อันเป็นวัฒนธรรมเก่าแก่ของอินเดีย

กรณีศึกษา ถอดบทเรียน ของทั้งหมอหลวงและต่างประเทศ สามารถเรียนรู้สิ่งสำคัญได้ 2 ประการ คือ “คุณค่า” และ “ความต่อเนื่อง” วัฒนธรรมเป็นสิ่งที่ขายได้ตลอดถ้าเรารู้จักการสร้างคุณค่า และได้รับการสนับสนุนให้ Soft Power ขยายและพัฒนาศักยภาพได้ต่อเนื่อง ไม่ปล่อยให้เป็นเพียงกระแสชั่วครู่ จึงทำให้ Soft Power พัฒนาตนเองไปได้ตามบริบทที่ควรเป็น ไม่จำกัดที่สินค้าวัฒนธรรมเพียงสิ่งใดสิ่งหนึ่ง แต่ต้องพิจารณาภาพกว้าง ไม่ปล่อยให้อำนาจถูกจำกัด แต่ต้องแนบเนียน และอ่อนโยน ไม่ให้เกิดการยัดเยียด มิฉะนั้นจะกลายเป็นกระแสต่อต้าน
แท้จริงแล้วการประสบความสำเร็จไม่ได้วัดกันที่อัตลักษณ์ของชาติ เพราะทุกชนชาติต่างมีเอกลักษณ์ที่โดดเด่นซึ่งเป็นการยากและนามธรรมเกินไปหากจะแข่งขัน แต่อยู่ที่ความคิดสร้างสรรค์ รู้จักมองมุมกลับเพื่อปรับมุมมองต่อวัฒนธรรมตนในทิศทางใหม่ ก็จะสามารถรักษาอำนาจไว้ได้อย่างละมุนและยาวนาน
ถามว่า soft Power ไทย สร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจอย่างไร ก็ไปดูยอด ขายยาดม , ยาหม่อง, ขนมขบเคี้ยว , กางเกงช้าง , ผลไม้และอาหารไทยสิครับ เฉพาะสมุนไพรไทยในตลาดโลก มีมูลค่า 54,000 ล้านเหรียญสหรัฐ( รายงานจาก Euromonitor International ปี 2565) ส่วนไทยเป็นอันดับ 8 ของโลก มีมูลค่าตลาดสมุนไพรไทยHearb และ traditional pro duct แบบที่แทรกในละคร” หมอหลวง” มีมูลค่าสูงถึง 1,500 ล้านเหรียญสหรัฐ แต่ควรจะได้มากกว่านี้

วันจันทร์ที่ 5 มิถุนายน 2566 ละคร” หมอหลวง” ก็จะเป็นตอนจบ แต่จะกลายเป็นจุดเริ่มต้น ของการสร้างกระบวนการคิด การทำ และการตลาดอย่างเป็นระบบของ soft power ไทยหรือไม่ คงต้องให้ประชาชนผู้ชม เป็นผู้เรียกร้อง ให้หน่วยงานรัฐเข้ามาเร่งส่งเสริมบูรณาการอย่างเป็นระบบตั้งแต่ต้นทาง จนถึงปลายทาง
อย่ารอให้เอกชน สร้างsoft power จนดังแล้วมาเกาะกระแส แล้วหายไปอีกดังที่เคยเป็นมา เพราะในปี 2020 ที่ผ่านมา K content ของเกาหลี ใต้ มีรายได้เข้า
ประเทศ 2.3 ล้านล้านวอน เกิดการจ้างงาน 5000 คน และได้รับเงินอุดหนุนในการผลิตจาก Netflix 700,000 ล้านวอน ( 1 วอน เท่ากับ0.026บาท)
ผมอยากให้ softPower ไทย ขยายตัวไปสู่ตลาดโลกมากๆและสร้างมูลค่าทางเศรษฐศาสตร์ แบบประเทศอื่นเค้าบ้างนะครับ

ขอขอบคุณ เขมทัตต์ พลเดช : สำหรับบทความ